Pinterest pour s’insérer dans l’écosystème du partage social et du flux d’informations


Pinterest & la Presse (3/ 6)

pins love obsweb

Par Arnaud Mercier (Observatoire du webjournalisme – OBSWEB, Metz, France)

Pinterest est un réseau social en plein essor qui génère du trafic sur les sites web d’où proviennent les images qui y sont « punaisées » (« pined »). En effet, sur ces tableaux d’images, « des millions de personnes se connectent régulièrement pour partager leurs coups de cœur. Comme chaque image est liée à un site web externe, ces partages permettent de générer du trafic vers ces sites web. Une entreprise qui va diffuser des images renvoyant vers son site web va donc permettre de rediriger une partie du trafic vers celui-ci. Et qui dit plus de trafic, dit plus de potentiels clients » (Livre blanc : Gagnez plus avec Pinterest, UP2social, octobre 2012, p.10). Ajoutons que comptabiliser seulement le nombre d’abonnés à un compte Pinterest ne préjuge pas de l’ampleur des images qui vont circuler sur ce réseau, puisque chacun peut punaiser une image et un lien URL d’un article depuis le site. La dissémination se fait donc à partir du site ET du compte Pinterest. Le potentiel d’influence est d’autant plus grand. Voilà pourquoi les médias d’information ont intérêt à s’en saisir, comme certains ont très bien su le faire pour Twitter, Facebook, You Tube… L’observatoire du webjournalisme a ainsi décidé d’analyser les différents usages de ces réseaux par les journalistes français.

Pinterest générateur de partage pour les sites d’information

Aujourd’hui, nous souhaitons faire de même avec un réseau que l’on s’est peu approprié en France et en Europe, donc avec une démarche plus prospective, du moins pour les pays hors Amérique du Nord. Car outre-Atlantique, le réseau connaît un très grand succès et la presse a commencé depuis souvent plus d’une année à s’en emparer pour en faire un générateur de trafic vers les sites d’informations. Cela peut aussi apporter une vitrine nouvelle et différente à son journal, et séduire de nouveaux internautes, en leur offrant une entrée par le visuel et donc par les émotions spontanées que l’image sait générer bien mieux qu’un texte, fût-ce un titre accrocheur ! Pinterest représente selon Paul Armstrong, « un potentiel énorme pour l’industrie de l’information – pas seulement de nouvelles opportunités de distribution, mais aussi nouvelles sources de revenus, des moyens de communiquer avec les lecteurs, la recherche de la clientèle et peut-être même un ensemble de nouvelles évolutions de la narration elle-même » (13 mars 2012). C’est d’autant plus vrai que l’on peut décider de suivre un compte intégralement ou de ne suivre qu’un board en particulier. Nous avons vu parfois des boards avoir même du coup, compte tenu de la thématique qui plaisait, plus de followers que le compte titre dans sa globalité.

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Une étude parue en octobre 2012, portant sur la circulation sur Pinterest de la production de 13 quotidiens nationaux britanniques par la société d’analyse Searchmetrics s’intéresse justement aux partages générés par Pinterest. L’enquête montre que ce sont les liens vers les pages web du Daily Mail qui ont été les plus partagés (« pinned »), atteignant 1 964 000), suivi du Telegraph (429 137) puis du Guardian (329 720 pins). La hiérarchie est la même quand on prend en compte le nombre moyen de pins par semaine : Mail (163 574), Telegraph (42 476) et Guardian (32 174). L’image la plus insérée sur des comptes Pinterest, la plus épinglée donc, concernait un conseil pratique du Guardian: la façon de bien emmailloter un bébé avec une couverture (53 638 pins).

 bébé guardian

Le second pin le plus populaire a été un article du Mail, sur la duchesse de Cambridge en robe turquoise lors du concert de gala des jeux olympiques de Londres (52 813). Marcus Tober, fondateur de Searchmetrics, déclare donc à bon droit : « Pinterest a le pouvoir de mettre le contenu des éditeurs face à de nouvelles personnes et générer du trafic vers leurs sites ».

Pour une stratégie mixte d’intégration des divers réseaux sociaux

Au fur et à mesure que des concepteurs informatiques et des spécialistes du marketing inventent de nouveaux dispositifs de partage en ligne, se constitue un écosystème complexe des réseaux sociaux, une socio-économie de la production d’informations par tous (être son propre média), du suivi (followers) et du partage (Like, Retweet, rePin, commentaires, etc.). Cet écosystème du partage et de la dissémination se construit au rythme de l’appropriation par les particuliers et les entreprises de ces réseaux, avec tout ce que l’appropriation sociale comporte de détournements, d’usages imprévus, de sélection dans les fonctionnalités offertes et d’incitations à en créer de nouvelles.  Un réseau social qui trouve un large public répond à une ou plusieurs attentes (que leurs concepteurs  avaient su anticiper ou qu’ils découvrent sur le tas). Maintenant que de nombreux outils de partage social sont accessibles (mais d’autres vont être créés à coup sûr) et que leur usage s’est largement imposé, on commence à entrer dans l’ère non de l’appropriation d’un réseau plutôt qu’un autre, mais bien dans une problématique de recherche des points d’équilibre et de complémentarité. Quel modèle mixte pour nos usages des réseaux sociaux, que l’on soit particulier, média d’information, institution publique, entreprise ou marque ?

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Le succès foudroyant qu’a connu Pinterest en Amérique du Nord depuis l’été 2011 prouve qu’il vient combler un vide, d’une façon ou d’une autre, et cela tourne forcément autour du visuel, de l’image (comme le réseau de partage de photos à effets rétro, Instagram). Pour les médias, il ne s’agit donc pas de se contenter de s’enthousiasmer un court laps de temps pour un nouveau réseau, en attendant sans doute le prochain. Ce fut le cas en France au printemps 2012 pour Pinterest, avec l’apparition d’une série d’articles enthousiastes restés depuis sans lendemain : on n’en parle plus, et les médias qui en saluaient les vertus ne l’ont pas investi. Il faut, au contraire, bien observer ce flux en train de naître pour s’y lancer à son tour, comme de nombreux services marketing de marques de commerce savent le faire. Loin de devoir attendre que les pratiques s’installent pour réagir ensuite, les médias ont intérêt à se lancer très vite de façon à participer au processus de découverte et d’adoption de Pinterest, dont les fans nord-américain(e)s soulignent le caractère addictif, au point de créer le terme « pinaholic ». Compte tenu des qualités du dispositif décrites dans notre article précédent et de l’expérience réussie outre-Atlantique, on ne voit aucune raison à ce que Pinterest ne trouve pas non une large audience ailleurs dans le monde. Les technologies du web et de l’Internet sont facteurs de désintermédiation journalistique puisque chacun peut devenir, à sa façon, son propre média sur son/ses comptes de réseaux et médias sociaux. Inutile, pour la presse, de lutter contre, c’est inéluctable. Il faut trouver les moyens pertinents de s’y adapter en s’y insérant, en adoptant à son tour les outils de partage au service de trois objectifs conjoints :

–       produire de l’information (forcément un peu autrement, adaptée) ;
–       la valoriser,
–       chercher l’audience là où elle est et idéalement faire venir à soi de nouveaux internautes.

Le tout en pensant une stratégie social media en complémentarité et pas en opposition. Un compte Pinterest peut servir de dépôt à des documents qui circuleront sur d’autres réseaux. Twitter ou Facebook peuvent assurer de la publicité à ce qui a été mis sur Pinterest. Des photos initialement déposées sur Flickr ou Instagram peuvent alimenter des boards Pinterest. On peut déposer au même moment une info sur Pinterest et Twitter (la fonction est prévue). Et si les qualités de Pinterest sont encore trop méconnues, il convient de faire assaut de didactisme pour accompagner le mouvement d’adoption. Précisons aussi qu’on peut insérer des formes de publicité sur des tableaux Pinterest, via notamment le système d’offres promotionnelles avec des partenaires privilégiés. Le journal local Berkshire Eagle possède par exemple un tableau  « bid deals ». big deals   La synergie devient possible entre du rédactionnel de qualité qui attire vers ce board promotionnel et un board promotionnel aux offres vraiment intéressantes qui peut attirer vers les autres tableaux du compte,  qui sont eux rédactionnels. Mais pour qu’un tel cercle vertueux des contenus rédactionnels se mette en branle, il faut proposer des contenus pertinents soit ici : une information utile et pleinement adaptée aux valeurs de ce réseau social.
C’est ce que nous verrons dans le prochain article en proposant un tour complet des usages journalistiques de Pinterest.


A propos Obsweb

Le programme de recherche OBSWEB - Observatoire du webjournalisme (CREM - Université de Metz) étudie les transformations en cours au sein de la presse d’information avec l’avènement d’Internet et de l'écriture multimédia.