Brand content : la publicité, avenir du journalisme ?


Face aux difficultés financières des médias, le brand content apparaît comme une opportunité de revenus supplémentaires. Évolution de la publicité, lien avec le journalisme, déontologie : interview croisée d’un journaliste, d’un publicitaire et d’un régulateur.

Aujourd’hui la publicité avance masquée. Le brand content ou contenu de marque est une façon habile pour les marques de s’intégrer à du contenu éditorial. Il peut prendre de multiples formes : texte, vidéo, infographie… Une aubaine pour des médias en mal de revenus. Le problème, c’est que ce contenu n’émane pas d’un journaliste mais d’une entreprise, qui impose son angle. Lors des Assises du journalisme, un atelier concernant le brand content a permis de confronter les avis de trois professionnels : Stéphane Martin, directeur général de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité, Yann Guegan, journaliste, consultant et formateur, et Charles Deffontaine, directeur de l’agence Adyoulike.

Stéphane Martin

Stéphane Martin

Pourquoi les marques choisissent-elles de réaliser une stratégie de brand content ?

Charles Deffontaine : En réalité, elles en font depuis très longtemps. Les magazines féminins créent depuis toujours dans leur contenu éditorial du native advertising. Ce qui est nouveau, c’est la manière de l’intégrer. Le brand content permet aux marques de toucher les consommateurs d’une manière originale. Les internautes se montrent agacés par la publicité. Un article sera plus facilement partagé sur les réseaux sociaux qu’une publicité classique. Avec le brand content, les marques peuvent s’associer à une thématique. Par exemple, Redbull s’associe toujours à des actualités sportives.

Stéphane Martin : Le contenu de marque étant très ancien, ce qui ressort c’est qu’avec le numérique le brand content s’est retrouvé plus facilité qu’auparavant. Maintenant le brand content permet à toute marque d’essayer d’émerger dans le flux quasi illimité d’internet via des vidéos, des articles, des histoires. C’est là que le risque augmente : il y a de plus en plus d’émetteurs et pas forcément plus de moyens. Cela créé des craintes supplémentaires et la pédagogie des règles doit être renforcée. Pas forcément pour tout examiner et contrôler avant diffusion mais pour avoir les signaux d’alerte à avoir en tête.

Est-ce que vous pensez que le brand content dénature le métier de journaliste ?

Charles Deffontaine

Charles Deffontaine

Y.G : Tel que c’était présenté dans la conférence, le concept donnait envie. Cependant, le risque réside dans la relation inégalitaire entre annonceur et média. Le commercial propose un contrat à plusieurs milliers d’euros. À côté, le journaliste défend l’image de marque du journal. Dans l’idéal, les journalistes demandent à stipuler la nature du contenu. Dans la réalité, les annonceurs refusent la mention. Ils ont intérêt à entretenir la plus grande ambiguïté possible. Ils n’ont pas de scrupules à aller voir ailleurs si un média se montre trop ennuyeux. Dans la situation économique actuelle, difficile de perdre un contrat.
Il m’est déjà arrivé de devoir mener une enquête interne pour connaître le nom de l’annonceur d’un de nos articles…

C. D : Aucun journaliste ne signe un publireportage. Le brand content ne remet pas directement en cause leur crédibilité. Les médias ne sont pas forcés d’accepter un contrat. C’est à eux de s’autoréguler pour préserver leur image de marque.

Quelle est votre déontologie par rapport au brand content ?

Yann Guegan

C. D : Chez Adyoulike on applique une politique de transparence. Les contenus que nous diffusons apparaissent avec une mention et un fond d’une couleur différente. On refuse même certains annonceurs. Par exemple, on décline systématiquement les propositions de partis politiques. Au final, c’est toujours le lecteur qui choisit de cliquer ou non.

Y. G : Rue89 porte attention aux annonceurs qu’il publie. Sa rubrique « Passage à l’acte » a par exemple été sponsorisée pendant un moment par le Crédit Coopératif, une banque qui fait des placements équitables. Certains médias ne sont pas aussi regardants… Au final, le native advertising peut-être une bonne chose pour les médias, à condition que la signature du contrat se fasse dans de bonnes conditions.

S. M : Il faut le prendre comme une opportunité pour la profession qui est confrontée à beaucoup de difficultés. Le journalisme connait un fort taux de précarité même sans forcément parler de chômage. C’est une étape temporaire de recherche et développement, un autre moyen d’exprimer sa passion, d’écrire, de partager. Écrire dans la publicité est forcément plus contraignant qu’être un auteur littéraire. Ce sont deux métiers différents qui s’appuient pourtant sur des mêmes bases. Prenons l’exemple d’un réalisateur de cinéma. On n’a jamais dit à Jean-Jacques Annaud : « quelle horreur vous avez fait des publicités vous êtes incapable de faire du cinéma ! », alors qu’il a réalisé d’excellentes publicités et d’excellents films au cinéma. C’est très formateur. Grâce à la carte de presse, 20% de vos revenus peuvent être liés à des activités de diversification. Elle a donc déjà  intégré une partie minoritaire de complément. Il faut prendre ça comme une formation professionnelle continue. Dans toutes les fonctions, le numérique a reconfiguré des frontières. Il faut en tenir compte dans sa propre éthique professionnelle.
Jean-Jacques Annaud a notamment réalisé la vidéo « Dior J’Adore »

Sarah Belnez et Emeline Gaube


A propos Obsweb

Le programme de recherche OBSWEB - Observatoire du webjournalisme (CREM - Université de Metz) étudie les transformations en cours au sein de la presse d’information avec l’avènement d’Internet et de l'écriture multimédia.