Brand content : Quand les marques veulent devenir des médias


Les médias trônent en tête des résultats de recherche Google. Les marques en quête de visibilité s’inspirent de plus en plus des grands sites d’informations. Le brand content (de l’anglais marketing de contenu) consiste à créer du contenu éditorial (article, reportage vidéo, jeu…) pour le compte d’une entreprise.

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Crédit photo : Pen Waggener

Vous pensez être tranquille depuis que vous avez installé Adblock sur votre navigateur ? Pourtant, vous avez peut-être lu un message commercial sans vous en apercevoir. La publicité se camoufle à l’intérieur même du contenu éditorial des sites d’information. L’Express publie régulièrement des articles pour B for Bank sans indiquer « publicité » ou « communiqué ». Cette pratique n’est pas née d’hier. Les magazines féminins incorporent depuis toujours de la réclame dans leurs « conseils beauté ». Aujourd’hui, les marques vont encore plus loin : elles cherchent à devenir des médias à part entière.

Un contenu d’expert ?

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Comme le raconte très bien la BD « Super Content Man », tout commence par le blog d’entreprise. Symantec, société spécialisée dans la création de logiciels antivirus, alimente régulièrement un webzine sur le cyber sécurité. Elle commente l’actualité de son domaine d’activité, donne des conseils aux internautes pour se protéger… La marque se place en tant qu’experte. C’est souvent à ce titre que les entreprises légitiment leur rôle de média. Finalement, qui est mieux placé qu’un ingénieur en sécurité informatique pour parler de logiciels malveillants ?

En cherchant des informations sur la cyber sécurité, un internaute a de bonnes chances de tomber sur un article du blog de Symantec. En effet, Google privilégie les contenus pertinents et actualisés régulièrement. Le blog d’entreprise draine ainsi du trafic vers le site officiel de l’entreprise. Si la qualité suit, les lecteurs peuvent même devenir des visiteurs réguliers.

De la publicité subie à la publicité choisie

C’est cette capacité à créer l’engagement qui intéresse les entreprises. En proposant un contenu utile, elles touchent directement leur cible. Peut-être même que vous conseillerez le site à un ami dont l’ordinateur a été vérolé. Le brand content crée une relation privilégiée entre consommateur et marque.

Mais les marques ne s’arrêtent pas à l’information. Elles cherchent aussi à vous divertir. Grâce à un budget conséquent, les sociétés peuvent se permettre tout type de supports : web série, court métrage, jeu vidéo… Plus un contenu est créatif, plus il a de chance de devenir viral. Et ça elles l’ont bien compris.

Oasis a lancé en avril sa web série totalement déjantée : « L’effet papayon ». La campagne a largement été partagée sur les réseaux sociaux et la blogosphère. A l’inverse d’une publicité classique, ce sont les internautes qui ont choisi de la visionner. La magie « brand content » opère.

Les marques s’affirment aujourd’hui comme des créatrices de contenus à part entière. A l’instar des médias, elles s’appliquent aujourd’hui à informer, instruire, divertir. Le problème, c’est qu’elles possèdent leur propre angle, subjectif. Derrière ces « contenus » se cachent une logique commerciale. Si le marketing continue à envahir le monde des médias, Adblock ne sera bientôt plus d’aucune utilité.

Pour aller plus loin :
– Interviews croisées d’un journaliste, d’un publicitaire et du directeur général de l’ARPP à propos du brand content
– Synthèse du débat des Assises du Journalisme 2014 autour du brand content par Yann Guégan


A propos Obsweb

Le programme de recherche OBSWEB - Observatoire du webjournalisme (CREM - Université de Metz) étudie les transformations en cours au sein de la presse d’information avec l’avènement d’Internet et de l'écriture multimédia.