Pinterest & la Presse (4/ 6)
Par Arnaud Mercier (Observatoire du webjournalisme – CREM, Metz, France)
A présent que nous avons souligné le succès de Pinterest en Amérique du Nord et ses raisons, et que nous avons passé en revue l’utilité pour la presse de s’y intéresser, reste la question : quels usages journalistiques possibles de Pinterest ? Ouvrons donc grand la boite à idées !
Il convient de distinguer divers niveaux de réponses à cette question. Pinterest peut en effet être perçu comme un simple lieu supplémentaire de présentation de la production d’une rédaction, sauf qu’il a l’énorme avantage de l’être sous forme de vitrine ouverte et organisée ! Dans ce cas, la réflexion doit porter uniquement sur l’art de mettre au mieux en scène, sur ce réseau, les contenus qu’on cherche à valoriser : nom de baptême des boards ; quel découpage par board ; explicitation claire des logiques constitutives du board dans son descriptif ; descriptifs pertinents avec hashtag pour améliorer le référencement ; pins postés conformes à ce qui est annoncé ; choix d’une illustration visuelle adéquate (dessin, photo, vidéo, citation, infographie…) pour attirer l’attention et donner envie de cliquer sur les pins.
A l’inverse, il peut s’agir de profiter du compte Pinterest pour ajouter des dimensions nouvelles afin de mélanger la valorisation des contenus déjà produits avec des contenus plus inédits. Les pins sont des ponts possibles entre les internautes et le site source de l’information. De même, certains boards, par leur thématique populaire chez les internautes tout comme par leur force visuelle, peuvent être des ponts avec les boards voisins du même compte qui eux valorisent le rédactionnel existant. La venue vers le site de presse se fait alors en deux étapes : je suis fan d’images de chats, je viens sur le compte Pinterest d’un journal car j’ai identifié un board (qui plus est, collaboratif) de photos de chats et du coup je découvre d’autres boards et peux me retrouver intéressé par autre chose et cliquer sur une image qui m’amène au site d’information.
101 Woonideeën magazine néerlandais de travaux manuels pour « intérieurs créatifs », mélange ainsi des tableaux où sont rangées une série d’images renvoyant vers leur site (décoration des coussins, assiettes murales peintes, cartes de Noël, etc.) avec des tableaux qui collectionnent des images venues du web (ex. 1001 idées de ce que l’on peut faire avec du tissu en jean, ce que l’on peut voir chez les Woonbeurs d’Amsterdam, ou 101 dessins au spirographe).
Détaillons donc les grandes catégories d’usages observés ou que l’on peut imaginer.
Image de marque de la rédaction, image de la « marque presse »
Dès lors qu’un dispositif Internet devient populaire, commenté, fréquenté, un titre de presse a tout intérêt à y être présent. Il peut ainsi s’associer à une idée de modernité, et, ici, de convivialité, toujours appréciable pour son image de marque, et entretenir la valeur de sa marque, du nom qui a fait la crédibilité et l’audience du titre. Cela sera évidemment en premier lieu le cas pour la presse magazine, celle qui joue le plus sur le registre iconographique. « En tant que marque visuelle où les images et les idées sont tellement au centre de ce que nous faisons, nous sommes extrêmement excités par Pinterest. Il s’agit d’un complément formidable ! » déclare ainsi Gayle Butler, editor-in-chief du magazine Better Homes and Gardens, en août 2012. Si une partie des informations sont par essence très visuelles, la force de Pinterest s’impose alors d’elle-même si l’on crée des tableaux accueillant ces informations visuelles de façon organisée, permettant en un seul coup d’œil de voir plusieurs infos sur une thématique commune.
La marque peut s’assurer une forte présence sur Pinterest grâce aux nombreux « repin » que les belles et attirantes images savent générer. Pinterest offre des opportunités renouvelées de jouer avec les effets visuels pour un usage plus esthétique, artistique, des murs d’image. C’est ce que des marques (de luxe notamment) ont déjà compris, en jouant avec les codes graphiques de Pinterest et en proposant de séduisants boards. Yves Saint Laurent a créé une sorte d’affiche de son nouveau parfum, en sachant utiliser les cadres, à des fins esthétiques, pour un assemblage en composition de 5 pins à la façon de peintures en triptyque du Moyen Age.
De plus, Pinterest peut générer des audiences de masse. De nombreux magazines américains ont plusieurs dizaines ou centaines de milliers de Followers (nous y reviendrons dans l’épisode 5 de notre série sur une étude comparative de 210 comptes dans le monde). De simples particuliers, pionniers de la présence sur Pinterest dans les domaines clés (décoration & design, travaux manuels, mode, etc.) ont réussi à rassembler des millions de followers.
Notons que le quotidien populaire américain USA Today a, quant à lui, décidé de disperser ses productions Pinterest sur plusieurs comptes spécialisés plutôt que de multiplier les Boards sur un seul et même compte. Stratégie qui est peut-être un peu dangereuse du point de vue de l’entretien de l’image de marque puisque cela disperse le nombre de followers, au lieu de pouvoir donner un sentiment de forte audience cumulée.
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Le lien avec les internautes peut aussi se renouveler en proposant un tableau convivial, en images, sous forme de clins d’œil, sur les coulisses de l’info et les petits et grands moments de la rédaction, comme le fait par exemple The Guardian. Et Time magazine fait de même :
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On peut présenter les membres de la rédaction sous forme d’un organigramme en photos, ce qui permet de mettre des visages derrière des signatures, comme le fait le journal Daily Freeman, par exemple ou la rédaction de notre webzine école webullition.info ! Le descriptif permet d’y ajouter les liens utiles (adresse mail, téléphone, CV en ligne, etc.).
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Le Hufington Post accueille sur son board dédié, avec une photo du collectif saluant son public, et entretenant ce faisant l’image d’une communauté de rédacteurs au service d’une communauté de lecteurs, dans un esprit propre à ce titre né en ligne !
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On peut pousser jusqu’au niveau du portrait personnel, décrivant ses traits de personnalité et sa carrière, comme le journaliste Steve Buttry (Digital Transformation Editor, Digital First Media).
Pour conclure sur ce point, nul doute que le développement d’un compte de presse sur Pinterest peut servir une stratégie de renouvellement de l’audience et de l’image, la presse écrite étant souvent associée dans les jeunes générations à quelque chose d’un peu poussiéreux, d’un peu trop « papier » et daté. C’est particulièrement le cas pour la presse locale, qui peut trouver là un outil de rajeunissement d’image, en devenant un des lieux où les “pinners” peuvent trouver à exercer leur passion. Le compte du Lexington Herald-Leader (Kentucky.com) offre un bel exemple d’une façon de jouer à la fois sur la valeur locale (marque de fabrique identitaire) et sur ce qui a une valeur de partage sur Pinterest. Le journal décline la plupart des thématiques les plus populaires sur Pinterest sous couvert d’identité locale. Les titres des boards en attestent : Kentucky restaurants ; Kentucky sports ; Kentucky scenery ; Kentucky horses ; Kentucky fashion, Kentucky Pets, etc.
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Valoriser l’information déjà en images
La grande force d’attraction de Pinterest dans cette impitoyable économie de l’attention, réside dans sa façon de faire image, de fédérer des internautes autour de tableaux visuels. Du coup pour l’information qui est par essence visuelle, l’entrée Pinterest est un prolongement naturel en ligne de ce que les rédactions concernées sont contraintes de faire, donc facile à exploiter sur ce réseau. Il favorise le partage de liens mis en image, donc peut aider à attirer de nouveaux lecteurs vers le site. Ce qu’on peut appeler sa « valeur de partage » est forte (Cf notre article précédent). À cet égard, il n’y a rien de surprenant à constater que la presse qui connaît le plus de succès sur Pinterest est la presse magazine, traitant d’informations liées à l’univers visuel féminin. Cette presse rassemble déjà des dizaines ou centaines de milliers d’abonnés aux Etats-Unis, et la presse européenne et mondiale qui commence à investir ce réseau se trouve aussi dans ces secteurs : mode, travaux manuels, forme, décoration, cuisine (données chiffrées dans notre prochain article). L’entrée visuelle est quasiment indispensable pour attirer la curiosité. Il faut en effet donner à voir le produit fini pour le rendre désirable et pour aider les lectrices à anticiper sur ce que pourra être le fruit de leurs efforts, avant de cliquer sur l’image pour se plonger dans la fiche pratique de réalisation. A une recette, une photo du plat achevé ; à une idée déco, une illustration dans un cadre réel ; à une position de gym ou de yoga, la photo ou le dessin de la bonne posture ; à une idée originale de maquillage, des « nails art boards » pour montrer les 1001 manières esthétiques de se vernir les ongles. Une des grandes passions sur Pinterest est la collection d’images d’animaux de compagnie, singulièrement les chats. Là aussi le plaisir est visuel. Ce qu’un(e) fan de chats aime, à part les caresser bien sûr, c’est de pouvoir en admirer en photos, pouvoir s’extasier devant leur beauté, leur posture, pouvoir rire de leurs positions rigolotes, et transmettre ces images à ceux et celles qui partagent la même passion.
Les caricatures et dessins de presse se prêtent tout particulièrement à la mise dans un tableau spécifique. Cela prolonge leur durée de vie, sous forme d’archives ouvertes et potentiellement actives, en somme. Le dessin peut être déposé là seul, sans lien, comme un album d’images, ou il peut aussi servir à faire éventuellement revenir vers le site, en le couplant à un lien URL d’un article ou éditorial relatif au sujet de la caricature.
Dans le même esprit, beaucoup de titres ont créé un tableau où sont collationnées leurs « unes » (quotidiennes, hebdomadaires ou mensuelles), constituant ainsi un appel visuel à venir sur le site et une archive active. Ces boards sont d’ailleurs de précieuses et rapides sources pour se construire sa propre revue de presse visuelle.
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Les infographies de toute nature forment une autre entrée fréquente dans la liste des tableaux offerts aux internautes, tant l’effet visuel est évident. On peut collectionner les données graphiques publiées, et posséder un tableau complet des données infographiques qui circulent sur internet. Tout est là, classé, accessible aisément, partageable avec autrui, visualisable en un coup d’œil. C’est une production qui connaît une véritable explosion, avec l’avènement de sociétés spécialisées et la démocratisation d’outils logiciels en ligne.
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Mashable rassemble dans un board, avec succès (68 000 followers) ses « coolest infographics ». Le Wall Street Journal a même été jusqu’à créer un compte Pinterest à part, WSJ Graphics, avec presque 900 pins, pour mettre ainsi en ligne tous les graphiques qu’il a pu diffuser via Twitter (puisqu’ils proviennent tous de son compte Twitpic). Mais du coup, ils ne conduisent pas vers le site et l’article concerné.
Pinterest est aussi l’occasion d’organiser autrement le stockage des informations offertes sur le site. En collationnant des éléments publiés de façon éparse, au fil de l’actualité. On peut ainsi regrouper l’ensemble des vidéos disséminées çà et là, et prévoir un tableau des infos en vidéo, en séparant même, au besoin, les interviews vidéo, des reportages vidéo, des vidéos insolites qui avaient été importées sur le site.
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Constitution & valorisation de fonds d’archives
La fonctionnalité photo de Pinterest peut être associée à la valorisation de fonds d’archives, pour faire du support de presse un lieu ressource pour aborder des événements anciens. Un documentaliste de rédaction peut tout à fait prendre à sa charge la constitution de quelques banques de données visuelles, valorisant les anciennes « unes » du journal (événements importants) ou à l’occasion d’anniversaires commémoratifs, comme le font le Chicago Tribune ou le Wall Street Journal. Cela peut se faire en partenariat avec une association détenant des archives. L’entrée sur le compte Pinterest, pour cette raison précise, permet tout à la fois d’entretenir l’image de marque du titre et de faire voir les autres tableaux, générant alors de possibles visites nouvelles sur le site mère. Le Chicago Tribune a aussi extrait plus de 100 photos parues pour raconter l’histoire de la ville.
The Salt Lake Tribune fait de même. Sa collection de photos est visuellement accessible en un clin d’œil et quelques mouvements de roulette sur la souris, donc sélectionnables une à une selon ce qui nous attire et nous intéresse. Alors que la version mise en ligne sur le site, sous forme de diaporama, oblige à cliquer d’image en image, sans pouvoir anticiper sur ce que l’on trouvera et donc sans pouvoir circuler librement, au gré de ses coups de cœur.
Le quotidien sportif espagnol Marca s’emploie également, sous le label machine à remonter le temps, à revenir sur des exploits passés, des moments forts ou dramatiques, empreints d’émotions. Plutôt que de laisser les nostalgiques en mal de recherche d’images et d’infos seuls avec Google, pour aboutir à on ne sait quel site ou blog, Marca leur offre un retour vers des événements passés qui les conduira vers le site source. C’est bien une des forces potentielles de Pinterest, conçu, rappelons-le, pour collectionner, que de donner une seconde vie à des données enfouies dans le site ou de prolonger la durée de vie de documents qui s’accumulent dans la profondeur des pages web.
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Tout ce qui relève du genre sériel, suite de reportages dans le temps, peut profiter pleinement de l’effet stockage de collections associé à Pinterest. Que ce soit au fur et à mesure de la publication, ou en forme de clôture pour donner une seconde vie à l’ensemble de ces reportages, un tableau spécifique permet de laisser une trace plus durable et identifiable. Le journal local Saratogian News a ainsi publié une série de reportages sur le retour de soldats US dans leur foyer, avec tous les problèmes qu’ils peuvent rencontrer. Cette série de témoignages, parfois poignants, fait l’objet d’un board dédié qui devient constitutif d’un archivage.
Une autre perspective consiste à profiter de la création d’un compte Pinterest pour penser davantage le traitement de l’information en images, introduire des effets visuels et des traitements nouveaux, c’est ce que nous verrons demain.